4月25日，中國社會(huì )科學(xué)院農村發(fā)展研究所發(fā)布《農技傳播在短視頻、直播平臺的生態(tài)及價(jià)值創(chuàng )造》報告(下稱(chēng)《報告》)?！秷蟾妗氛J為，隨著(zhù)數字技術(shù)的發(fā)展，以抖音為代表的短視頻、直播平臺憑借直觀(guān)易懂的農技內容形式、高效匹配農技供需雙方的智能推薦機制，以及低門(mén)檻的制作、觀(guān)看模式，使得小眾、垂類(lèi)的農技內容也可以觸達到絕對數量不小的農技需求群體，推動(dòng)了面向不同稟賦的農戶(hù)的普惠性農技傳播，為更市場(chǎng)化的農業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)創(chuàng )新、實(shí)踐的傳播基礎，成為了對現有農技推廣體系的有效補充。
《報告》發(fā)現，短視頻、直播平臺吸引了大批鄉土專(zhuān)家、新型農業(yè)經(jīng)營(yíng)主體以及農技專(zhuān)家加入，他們通過(guò)農技傳播獲得了實(shí)現社會(huì )價(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值的可能，也促進(jìn)了短視頻、直播平臺上農技推廣體系的良性可持續發(fā)展。
農技知識實(shí)現普惠性傳播
《報告》發(fā)現，短視頻、直播平臺具有很強的社交屬性和興趣匹配功能，這種特性應用在農技推廣領(lǐng)域，提升了農技創(chuàng )作者與農技需求者的配置效率，讓觀(guān)眾看到真實(shí)、即時(shí)的農業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)景和農技操作過(guò)程，并連接農技創(chuàng )作者和受眾直接進(jìn)行互動(dòng)交流，幫助不同稟賦、地區的受眾更好地學(xué)習和掌握相關(guān)農技。
有30多年農技傳播經(jīng)驗的劉天英，是“世界蔬菜之鄉”山東壽光市農業(yè)農村局蔬菜辦公室的農技員，也是遠近聞名的大棚蔬菜種植農技專(zhuān)家，經(jīng)常有其他省市的農技學(xué)習小組遠道而來(lái)向她請教技術(shù)，最多的時(shí)候劉天英一天要接待六七波學(xué)習團。
為了能在更短的時(shí)間內擴大傳播范圍，劉天英嘗試參加電視和廣播節目，但有些需要在田間地頭講解的技術(shù)問(wèn)題仍然無(wú)法很好地呈現。在朋友建議下，劉天英開(kāi)設了抖音賬號@劉天英講植保，專(zhuān)門(mén)在田間地頭拍攝講解蔬菜種植新技術(shù)的短視頻，很快就積累了10萬(wàn)粉絲。在劉天英的抖音交流群里，除了山東本地，來(lái)自河南、江蘇、安徽等農業(yè)大省的粉絲最多也最活躍，且很大一部分都是返鄉創(chuàng )業(yè)的中小農戶(hù)。
對于做農技傳播的思路，劉天英表示：“現在隨著(zhù)農技發(fā)展，消費者對農產(chǎn)品多樣化、綠色化的要求高了起來(lái)。我們發(fā)現這種趨勢后，現在推廣農技，都會(huì )向綠色、標準化的要求靠攏，比如種植過(guò)程中遵守農藥的安全間隔期，不為了追求單次的產(chǎn)量施用損害土壤品質(zhì)的肥料。”
據2022年7月發(fā)布的《抖音農技知識數據報告》顯示，過(guò)去一年，抖音農技知識相關(guān)內容投稿量增長(cháng)50.4%，萬(wàn)粉創(chuàng )作者增加了66.9%，相關(guān)視頻日均播放量突破10億。數據背后，反映出短視頻、直播平臺上農技知識內容“供需”兩旺，內容生態(tài)正在加速構建。
《報告》指出，短視頻、直播平臺通過(guò)智能推薦機制，提高了農技供需的配置效率，提升了農技推廣的普惠性。在以往的農技推廣體系中，中小農戶(hù)在技術(shù)獲取方面存在絕對劣勢。短視頻、直播平臺的智能推薦機制實(shí)現了按用戶(hù)需求、興趣實(shí)現的匹配和推送，這保障了技術(shù)傳播的公平和普惠，為中小農戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上途徑公平地接觸、獲取農業(yè)技術(shù)提供了機制上的支撐。
農技使用者獲得多元化農技內容
“短視頻、直播時(shí)代，做農業(yè)除了要懂種植這種‘硬農技’，還要懂銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)、品牌這些市場(chǎng)化的‘軟農技’，實(shí)現更豐富的農業(yè)收入”。在抖音農技知識賬號@漁耕田Yogotime的直播中，陳斌這樣解釋自己對現代化農技的理解。
陳斌在廣州做了16年的IT工程師。2013年，陳斌兒子被診斷為農藥殘留成分過(guò)敏，只能食用無(wú)公害無(wú)農藥殘留的有機農產(chǎn)品，但當時(shí)有機農產(chǎn)品的市場(chǎng)供應不足。于是他決定辭去待遇豐厚的工作，回到家鄉成都投身當時(shí)鮮為人知的“魚(yú)菜共生”有機農業(yè)模式。
陳斌發(fā)揮英語(yǔ)優(yōu)勢，閱讀了60萬(wàn)字的英文論文學(xué)習相關(guān)農技，并在成都新津區承包了30畝農場(chǎng)。在業(yè)務(wù)模式成熟后，陳斌開(kāi)始通過(guò)抖音介紹”魚(yú)菜共生“技術(shù)，在帶動(dòng)技術(shù)傳播的同時(shí)開(kāi)班授課，并銷(xiāo)售農場(chǎng)出產(chǎn)的有機農產(chǎn)品。除了種植技術(shù)，陳斌在農技課程中增加了農業(yè)觀(guān)光、選址評估、新媒體傳播等課程，指導學(xué)員如何通過(guò)短視頻、直播等數字化方式提升經(jīng)營(yíng)方式。
對于短視頻、直播平臺上出現的農技內容多元化的趨勢，《報告》分析認為，短視頻、直播的便捷性和時(shí)效性更強，有助于農民獲取更具時(shí)效性、更市場(chǎng)化的農技知識，幫助農民在農業(yè)生產(chǎn)的實(shí)踐中拓展出更豐富的農業(yè)價(jià)值。這種價(jià)值創(chuàng )造既包括農產(chǎn)品品質(zhì)提升帶來(lái)的農民收入增長(cháng)，也包括涉農產(chǎn)業(yè)鏈延伸帶來(lái)的結構性創(chuàng )造。如部分農技創(chuàng )作者在教授種植技術(shù)的同時(shí)，也會(huì )介紹農產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)點(diǎn)選擇、包裝經(jīng)營(yíng)技巧等。
農技創(chuàng )作者建立收益自勵機制
傳統的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)性農技傳播以農資銷(xiāo)售為主要收益渠道，容易導致傳播成本轉嫁及農技創(chuàng )新“物資化”等系列問(wèn)題，影響農技傳播的真實(shí)性和有效性。
《報告》調研發(fā)現，農技內容創(chuàng )作者、農技服務(wù)機構等主體在以直播、短視頻等形式向農民傳播農技知識，提高農民的種植技能和經(jīng)營(yíng)管理水平的同時(shí)，他們也以配套農資銷(xiāo)售、付費農技課程以及農產(chǎn)品銷(xiāo)售等方式為收益基礎，建立了農技內容與農技傳播收益之間“口碑-信任”的正向循環(huán)機制，使得農技推廣的優(yōu)質(zhì)內容能獲得多種收入變現，實(shí)現可持續的自勵機制，促進(jìn)短視頻、直播平臺上農技推廣體系的良性可持續發(fā)展。
有20余年農資銷(xiāo)售經(jīng)驗的蔣君生活在安徽亳州，他擁有？級農藝師資格證，參加過(guò)中國農業(yè)？學(xué)、安徽農業(yè)？學(xué)的農技培訓課程，是個(gè)農業(yè)“技術(shù)派”。蔣君一直希望能自創(chuàng )農資品牌，把自己對農技的心得融入產(chǎn)品中。蔣君的農技水平雖然在當地小有名氣，卻擴散不到其他鄉鎮，用戶(hù)們難以建立對蔣君品牌的信任。
屢敗屢戰后，蔣君決定嘗試做農技知識短視頻。通過(guò)手持病苗講解幫助莊稼增產(chǎn)、防治??？害的第一手農技，蔣君的抖？賬號@農資？哥農業(yè)積累了近37萬(wàn)粉絲，蔣君也以此為基礎，以農技講解帶動(dòng)農資產(chǎn)品的在線(xiàn)銷(xiāo)售，實(shí)現了創(chuàng )？農資品牌的夢(mèng)想。
無(wú)獨有偶，來(lái)自貴州省黔東南苗族侗族？治州的王靜大學(xué)畢業(yè)后回鄉在菌種公司工作，學(xué)會(huì )了菌菇培訓知識。2020年4?，王靜開(kāi)始拍抖？短視頻記錄鄉村生活，偶然一次，她講解了用玉米芯種植菌菇的農技，這條視頻播放量達到9000多萬(wàn)次，點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)。王靜據此找到了方向，開(kāi)始通過(guò)直播講解菌菇種植，并帶貨菌種銷(xiāo)售。如今，王靜創(chuàng )立了電商團隊，加入了抖音的“鄉村守護人”計劃，并通過(guò)抖音直播帶動(dòng)周邊鄉鎮賣(mài)出上百萬(wàn)農產(chǎn)品。
